美国诉谷歌案第二轮：政府瞄准数字广告业务

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周一，谷歌和司法部将启动今年的第二场反垄断审判。这家科技巨头在上一场关于在线搜索垄断行为的案件中败诉。现在，司法部指控该公司利用其广告技术制造垄断。该审判将于周一开始。

美国司法部在提起诉讼时表示：“谷歌 电话号码清单 已涉足数字广告市场的各个领域，并采取反竞争、排他和非法手段来消除或严重削弱对其在数字广告技术领域主导地位的任何威胁。”

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此案的核心是谷歌为出版商和广告商运营的产品。美国司法部和17个州的总检察长表示，通过将其为出版商和广告商提供的工具捆绑在一起，这些产品让谷歌主导了数字广告市场。谷歌否认了这些指控，称其无需与竞争对手分享技术优势，并且其产品可以与竞争对手的产品互操作。

司法部指控谷歌控制着广告服务器市场的 91%（出版商在该市场上提供广告空间）、广告网络市场的 85% 以上（广告商使用该网络投放广告）以及广告交易市场的一半以上。

市场份额是法院在判定是否存在垄断时首先考虑的因素。虽然50%的市场份额可能意味着存在垄断，但法官通常要求至少60%到65%的市场份额。然而，如果市场份额的构成源于产品优于竞争对手，那么拥有如此大的市场份额是完全合法的。

难以确定
这不是一个简单的问题，业内人士表示很难知道谷歌是否错了。

“尽管我当时对搜索试验的所有机制并不十分了解，但我当时的判断是谷歌这次完蛋了，”一位不愿透露姓名的在线出版业高管表示。“这次，我非常了解其中的机制，也了解这个市场，但我对它却比较模糊。对我来说，挑战在于，正常竞争行为和反竞争行为之间的界限究竟在哪里？”

英国今天表示，这是反竞争行为。英国竞争与市场管理局裁定“谷歌在开放展示广告技术领域采取了反竞争做法”。虽然这项裁决在美国没有法律效力，但对谷歌来说却不是一个好兆头。

问题的解决方案是错误的吗？








美国司法部的诉讼旨在迫使这家科技巨头取消其广告业务，并阻止该公司从事涉嫌反竞争的行为。这些业务是谷歌去年3074亿美元收入中超过75%来自广告的关键。

然而，出版商担心这种补救措施弊大于利。

“要求的补救措施是强制谷歌出售谷歌广告管理器 (GAM) 和 AdX，这听起来不错，”这位高管表示。问题在于这会对 DV360 造成影响，而 DV360 是“一个基础的（程序化广告）来源，为出版商带来了……40% 以上的收入。”

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谷歌从免费使用的 DV360 到 AdX 的广告中抽成 20%。“没有 AdX，谷歌就没有动力再在 DV360 上花钱了，而出版商的生存离不开 DV360，”他说道。因此，虽然拟议的补救措施可能会终结所谓的垄断，但最终可能会对其他公司造成很大损害。